Как най-големите световни марки получиха имената си
Би ли била Apple най-ценната марка в света, ако се казваше Banana? При брандирането малко неща са по-важни от избора на правилното име. Ако нещата вървят добре, ще останете с него за дълго време. Ако нещата вървят много добре, може просто да добавите нова дума към вашия език, ако не и към няколко езика, както демонстрират Хувър, Xerox, Kleenex и, добре, Portaloo.
Докато логата играят основна роля в това как виждаме марка (вижте нашето ръководство за дизайн на лого ), вербалната комуникация означава, че все още чрез име обикновено първо срещаме марка, разпространяваме я от уста на уста, искаме я и я търсим онлайн.
Имената са „основните съставки в системата за означаване на продукта“, казва семиотикът Марсел Данеси в книгата му Brands. Те също са едно от нещата, което прави марката защитена по закон. Тук ще разгледаме как някои от най-големите световни марки са получили имената си и какви уроци могат да бъдат извлечени от техните истории.
Искате повече вдъхновение за брандиране? Вижте публикацията ни за света най-добрите лога .
01. Мислете познато и достъпно
Стартъпите могат да агонизират безкрайно за дадено име, докато понякога вдъхновението се случва на най-малко вероятните места. Според неговия биограф Уолтър Исаксон Стив Джобс е посещавал ферма за ябълки, докато е бил на плодова диета, когато му е хрумнало, че този общ плод може да осигури забавно, достъпно име за компютърна компания.
Беше кратко, запомнящо се, неплашително, лесно се превърна в лого и фактът, че няма нищо общо с компютрите, го открояваше от студа на ИТ света - за разлика от други имена, които Джобс обмисляше, като напр. заплашително звучащи Executex. Това, че думата е част от съществуващия речник на много хора, също създава поетичен резонанс, предизвикващ асоциации, които Джобс вероятно дори никога не е обмислял в тази овощна ферма - дървото на познанието, невинността на детството, ябълката на Нютон (която предоставя ранно лого), и дори градска легенда, че марката е кръстена като почит към Алън Тюринг, който се самоуби, като захапа ябълка с цианид.
Въпреки че доведе до почти 30 години спорове с Apple Records, името беше перфектно. Ако Джобс вместо това беше отишъл да бере грозде, трудно е да си представим подобен успех.
02. Експериментирайте с правописа
Понякога имената изскачат повече от случайност, отколкото от вдъхновение. Лари Пейдж и Сергей Брин бяха извикали първоначалната си търсачка BackRub, тъй като анализираха обратни връзки, които имаха смисъл за инициираните, но звучаха като масажно устройство за всеки друг и можеше да е трудно да се превърнат във втората по стойност марка в света (Amazon е номер едно, вижте точка 6).
Думите googolplex, след това googol, и двете много големи, се появиха по време на мозъчна атака и последната очевидно беше грешно написана, когато колегата от Станфордския студент Шон Андерсън провери дали домейнът е достъпен. Оттогава се превърна в глагол, използван по целия свят, докато все още не сме чули някой да ни казва да „Bing“ нещо.
Отчасти работи толкова добре, защото изглежда, че почти звучи така, сякаш би трябвало да означава това, което е дошло да означава, със съществуващ глаголен суфикс (-le) и сходство с „goggle“, което означава да търся.
Тук промяната в правописа е случайна, но има много компании, които са променили правописа умишлено, за да получат запомнящи се и защитени от закона имена, въпреки че силно подиграваната трансформация на Sci-Fi Channel в SyFy също трябва да служи като предупреждение за внимателно отношение.
03. Понякога буквални произведения
Някои имена са толкова буквални, че изглежда, че не биха могли да отнемат много време за измисляне, независимо дали са кръстени на основателя си или описателно резюме на това, което правят.
'Facebook', както беше известен първоначално - 'The' по-късно беше пуснат, за да бъде добавен обратно от баби и дядовци навсякъде - беше кръстен на физическите справочници на хартия, разпространявани сред първокурсници в американските университети, и първоначално служи на същата цел, първо за Харвард, след това за Ivy League, а след това и за задгранични университети, преди да се отвори за всички през 2006 г.
Името беше буквално и достатъчно просто, за да надхвърли бързо границите. Друга от най-големите световни марки, Coca-Cola беше по същия начин директна, когато беше кръстена през 1886 г. на името на тогавашните две от основните съставки, листа от кока и ядки от кола, подпомогнати от алитеративната фоно естетика на повтарящата се „co“ сричка. И в двата случая отличителните шрифтове помогнаха на много буквални имена да придобият личността, за да се откроят като марка (вижте публикацията ни на шрифтове от голяма марка или нашето ръководство за безплатни шрифтове за да създадете свой собствен дизайн).
04. Бъдете вдъхновени от боговете
Стотици компании са се обърнали към класиката, към латинските думи и към древната митология с почти суеверна вяра, че ще донесат късмет, и идеята, че те са универсална част от колективното съзнание, дори ако повечето хора имат малко представа за това кои са били или какво означават.
Nike беше гръцката богиня на победата, което я прави чудесен избор за компания, която произвежда обувки за спортисти, дори хората не могат да се споразумеят как да я произнасят, докато символът swoosh перфектно прави вятъра на победата до такава степен, че само логото е достатъчно за идентифициране на марката (както разгледахме в нашия пост за безтекстови лога ).
Само няколко други марки, които следват същата писта, включват Oracle, Mazda, Alax, Argos, Olympus, Athena, Orion Pictures, бижута Pandora, пикапи Subaru, доставчици на вино от Дионис - и Isis Pharmaceuticals, която се преименува на Ionis, за да избегне търговията под Тикер на ISIS на Nasdaq след възхода на Ислямска държава.
05. Погледнете през прозореца
Понякога си струва да хвърлите един поглед от бялата дъска и да погледнете навън. Има много компании, кръстени на мястото, където са били основани, дори ако това не е очевидно веднага. Adobe е кръстен не на строителния материал, което е приятна асоциация, а на поточе, което минава зад района, където основателите Джон Уорнок и Чарлз Гешке са живели в Лос Алтос, Калифорния.
Междувременно Cisco Systems е просто съкращаване на името на технологичния град Сан Франциско - погледнете логото му и ще видите, че всъщност това е мостът Golden Gate.
Нефтеният и газов гигант Shell, основан през 1897 г., също е кръстен на нещо, което няма нищо общо с бизнеса му, но което основателят сър Маркус Самюел има около себе си - баща му, Маркус Самюел Старши, е управлявал бизнес, продаващ екзотични миди на колекционери в Лондон.
06. Мислете широко и мисли първо
Много компании са избрали имена, които започват с буквата „А“, само за да се появят в горната част на азбучните списъци. Защо това работи толкова добре за Amazon е, че избирането на името на най-голямата джунгла в света определя мащаба на амбицията й да се превърне в най-големия онлайн магазин и да складира всичко под слънцето.
Беше щастлив инцидент, че в името има и „Z“, което позволява на дизайнерите в Търнър Дъкуърт за създаване на логото на усмивката, свързващо A към Z, перфектно подчертавайки идеята зад името.
Според Brad Stone’s Магазинът Всичко: Джеф Безос и ерата на Амазонка , Безос има своя адвокат, на когото да благодари, че го е отказал от първия си избор на име - Кадабра - което той е отказал, след като адвокатът му е разбрал, че е труп.
Експертите по брандиране и оръжията ще ви кажат, че определени букви имат магическа сила, докато „A“ ви приближава до върха на списъка, „K“ - Kodak, Kraft, Kelloggs, Kmart - се счита за силен и проницателен , докато „X“ и „Z“ също се появяват в търговските марки много повече, отколкото в общата реч.
07. Колкото по-кратък, толкова по-добре
Ингвар Кампрад Елмтарид Агунарид е малко залък и едва ли ще го направи като международна марка. От друга страна IKEA е къса, бърза и се промъква в топ 40 на най-ценните марки в света според Форбс . Ингвар Кампрад е основател на компанията, Елмтарид е името на фермата, където е израснал, а Агунарид името на селото, където се намира фермата.
Не липсват марки, които ампутират части от оригиналното си име по пътя към успеха. Sky Peer to Peer беше съкратен до Skype, Super Submarines на Peter стана Subway, Nintendo Playing Card Company стана просто Nintendo.
И това не се отнася само за английски. Toyota Motor Corporation е основана от семейство Toyoda, но е променила името си, защото „Toyoda“ отнема десет щриха на писалката, докато „Toyota“, както в системите катакана, така и в хирагана, използва само осем, което се счита за щастливо число в Японска култура.
08. Не се страхувайте да се промените
Въпреки че може да е трудно да промените имената след установяването си, не е невъзможно. Промените най-често идват поради сливания и изкупувания или набези на нови пазари, които се нуждаят от по-приятелски настроени към международно име имена, които могат да бъдат произнесени от клиенти в други страни. IBM е съкращение от International Business Machines Corporation, което е по-експанзивно от оригиналната и неудобно тире Computing-Tabulating-Recording Company.
C-T-R е наречен така, защото консолидацията на няколко компании с различни фокуси, а IBM, приета през 1924 г., се оказа много по-добра дефиниция за курса, който компанията ще поеме, и нейните глобални амбиции, тъй като започна да се разширява отвъд САЩ. Има и спекулации, че Томас Уотсън, човекът, който е ръководил разширяването, е искал да получи такъв на бившия си работодател National Cash Register Company - обидите могат да пораждат творчество!
Друг урок, който да научите от IBM, е, че може да си плати, за да прегърне вашия псевдоним. IBM прие и използва своя Big Blue sobriquet, който привидно беше измислен от самите клиенти благодарение на големите сини мейнфрейм компютри, които компанията произвежда през 70-те години.
09. Работете с това, което имате
Най-ценната марка за общо облекло в света след самоназвания Louis Vuitton е испанската Zara. Основателят Амансио Ортега Гаона първоначално е планирал да нарече първия си магазин Zorba след гърба на Zorba, но се оказа, че той не е единственият човек в град Ла Коруня, който е бил вдъхновен от филма от 1964 г. и близкия бар със същия име се оплака.
Ортега вече беше направил калъпите за неговите надписи, така че той набързо пренареди това, което трябваше да измисли със Зара. Още една близка липса и, както повечето имена в този списък, резултатът е кратък, отличителен, запомнящ се и се отклонява от езика (на няколко езика). Днес на високите улици по целия свят изглежда почти липсва нещо без логото на Zara (въпреки че е последната итерация съдържа някои противоречиви кернинг ).
Прочетете още:
